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小伙相亲因鞋被拒,无辜躺枪的国产运动品牌特步真有那么不堪吗?-企业说-企查猫(企业查询宝)小猪猪与打灰机

  小伙相亲因鞋被拒,无辜躺枪的国产运动品牌特步真有那么不堪吗?-企业说-企查猫(企业查询宝)

  特步真的很低端?

  李宁、安踏、匹克、特步和361度被称为中国五大体育运动品牌。喜欢体育的观众,对这些品牌都不陌生,在中央电视台体育频道上经常可见它们的广告,而在足球、篮球、马拉松等热门项目的赛场上,也都能随时看到它们的广告牌。

  特步最早出名,是源于影视明星谢霆锋的那句广告词特步,非一般的感觉。当初的一代都已长大,这句经典的广告词已经成为了许多人的回忆。

  国产运动品牌在七八年前也曾辉煌过。当时人们消费意识没有转变,选择也少,安踏、特步、李宁、匹克这些国产运动品牌销量非常好,尤其受学生群体欢迎。

  但到了2012年和2013年,由于盲目快速扩张、大肆开店,库存积压严重。据统计,2013年,国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361度、特步等厂商存货总价值就达到了31亿元。顷刻间,各大体育品牌关闭的门店总量超3000家。

  与此同时,国外品牌诸如阿迪达斯、耐克、新百伦凭着口碑和质量,受到80后、90后乃至00后的追捧,虽然大部分产品售价都较贵,但通过打折促销或在三四线城市发展中低端产品,对于定位低端、质量款型差、品牌形象不佳的国产品牌来说也有不少竞争优势。

  即使现在仍然可以在各种电视广告、体育赛事中看到国产品牌的身影,但在北上广深的街头,几乎已经看不到这些品牌的踪影了。

  数据显示,2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元,其中体育产品和装备的消费占了近70%,并且中国服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将强劲增长26%至42%,但国产品牌却不见得能从外国品牌手中分到这块蛋糕。

  安踏是一个成功转型的代表。截至2017年12月底,安踏体育股价一年来累积上涨逾56%,目前市值约为977亿港元,成为了国内市值最高的服饰零售集团。市值约为442亿人民币的海澜之家位居第二。

  久未出现在消费者视野里的特步,这次无辜躺枪被送上热搜,不禁让人好奇其现状如何?且从特步的发展历史说起。

  特步的发展历史

  特步的创始人丁水波也出身农民。他是福建晋江人,1970年出生。

  1987年,由于家境穷困,丁水波决定退学。此时的晋江改革之风日盛,与浙江温州、福建石狮并称全国三大民营经济摇篮。几乎一夜之间,许多前些天还在地里插秧的农民就能摇身一变,成为穿西装打领带的乡镇企业家。

  在这种风潮影响下,当年夏天,丁水波怀揣着和两个结拜兄弟平均出资的1500元,也决定创业。

  丁水波的父亲丁金朝回忆起当年的时候曾说,丁水波8岁的时候就已跑街串巷卖油条卖冰棍,当时他就总比别人卖得多,因为他嘴甜,遇见农民身上没有带钱时,会说叔叔你们先拿去吃,第二天再给钱也行!

  丁金朝不无自豪地说,水波在那时就种下了经营的理念。这也许就是后来客户、员工、企业三赢企业精神的发初。

  刚成立的公司很简陋,就在晋江陈埭的一条小河边搭起一个小棚子,每天生产十几双拖鞋,这就是日后三兴公司的雏形。

  当时工厂仅四个人,工艺流程也很简单,先到市场上把针线和其他原材料买回来,交给邻居家去做鞋。鞋子做好了,工厂就上门收鞋,然后,就把鞋子拿到市场上去推销。

  丁水波说,那时的主要想法是使自己和家人日子过得更好一些,当时没有像现在这么规范的经营,也没有具体的目标。只知道,只要我们生产,卖得动,我们就可以继续发展。

  第一年,工厂一共卖了两千多双鞋;而到第二年,就卖了五六万双……时至1990年,鞋厂已大有起色,市场也迅速扩大到全国各大城市,年产值已超过3000万元。

  到1990年的时候,威尼斯人们的生活水平已经有了很大的提高我们感觉到,拖鞋的市场毕竟还是有限,利润空间不会很大。经过内部讨论,决定生产运动鞋,一方面可以充实企业的生产线,另一方面可以满足市场需求。

  一个决定后,工厂开始了运动鞋的生产。第一年生产了3万双运动鞋,第二年产量就达到了20万双。

  改革开放初期,晋江凭借着侨乡的优势,开始有了零星的对外贸易。1992年,丁水波在一次边贸活动中发现,自己的产品原来在国际上也受到欢迎,于是开始大举进军国外市场。

  1993年,三兴公司成为晋江首家打入南美、非洲市场的企业。此后,三兴在美国、西班牙、智利相继成立分公司,产品远销40多个国家和地区,成为晋江著名的外销之王。

  整个90年代,三兴一直都在做外贸业务。但做外贸有汇率风险,三兴公司60%的销售额来自俄罗斯,卢布的贬值一度让丁水波欲哭无泪。

  另外,做代工厂利润率很低,要想继续发展,品牌之路是大势所趋。

  2001年,丁水波把战场拉回国内。2002年,三兴改名为特步。

  不过此时的国内市场上,国内品牌如安踏、李宁都已成立多年,耐克、阿迪达斯等外来品牌的地位也几乎无人能撼动。特步要生存下来,必须找到自己的定位。

  特步品牌定位:时尚+运动两手抓

  丁水波认为中国目前竞技体育还远远落后于欧美,特步的品牌主张必须从国人对运动的理解去挖掘。很多选择体育用品的人并非冲着它的功能性,他们不过是购买一种时尚、年轻的感觉。

  因此,与其他体育运动品牌不同,特步的战略定位强调运动的时尚性,注重时尚与运动的结合。

  从后来KAPPA、PUMA等时尚品牌市场份额的扩大,及阿迪达斯、甚至耐克也向时尚运动渗透来看,特步当初的市场判断非常精准。

  为了打造其运动与时尚的双重性,特步一直以来采取娱乐营销与体育营销结合的方式进行品牌宣传。其明星代言人阵容有谢霆锋、李易峰、杜天皓、林珍娜等。

  成立于2002年,特步乘着国内运动品牌行业发展的黄金十年,于2008年在香港上市。在这一年,中国在北京首次举办了夏季奥林匹克运动会。

  李宁借助北京奥运会成功逆袭,击败阿迪达斯成为国内仅次于Nike的运动品牌,而刚刚上市的特步国际也在市场和资本的推动下不断增长,不断扩张,到危机爆发的2012年时,特步国际已经成长为55亿年收入,10亿净利润的拥有超过7500家店铺的庞然大物。

  随后,库存危机爆发。五大国内运动品牌首当其冲,其他中小品牌则遭遇灭顶之灾。

  当时的国内运动品牌老大李宁提出了大胆的18亿的库存回购计划,此项计划虽然成效显著,威尼斯却使得当年的李宁公司伤筋动骨。而特步的应对更为温和,2012年,特步停止了自上市以来的每年将近1000家的新店开业,并在这一年首次关闭了86家不合格店铺。

  2012年,特步正式成立特步儿童业务部门。2013年,在总体业绩大幅下滑的情况下,特步来自其他产品的收入却大幅增长了114.9%至1.6亿元,原因之一便是特步儿童产品的销售额出现上升。这一年,特步儿童在全国开设了300家零售店。

  发展儿童业务虽是一步好棋,但特步儿童的后续表现却谈不上优秀。特步儿童店在2014年开到了500家,2015年开到了600家,店铺数量不断增长,但质量表现却难以赢得市场认可。仅在2016一年间,特步的儿童产品在湖北、山西、江西等多地抽检时,多次被指不合格。

  不过,在提出转型之后,特步童装也在2016年迎来了巨大的变革。在这一年,特步儿童业务进行重组,店铺数量大幅减少,由年初的600家大幅削减至约250家。

  此项重组成为了特步国际在2016年净利润下滑的重要原因,但特步的童装零售店在减少数量的同时,也在提升门店质量,从长远来看有着更大的发展空间。

  特步的三年变革之约

  到了2017年年末,三年间,特步对自身的销售渠道、营销和产品进行了大幅调整,并决定转型成为了以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。

  主要有四个方面:库存回购,更加注重运动特质,发展童装业务,整合自身销售渠道。

  2017年12月8日,特步国际发布公告,向投资者们展示了特步这三年间取得的详细变革成果,并宣布了整改的最后一步:将预计使用不超过1.5亿元人民币进行库存回购。

  对于此次回购,特步国际表示,我们将全渠道中2015年前生产的产品进行回购集中处理,最主要的原因是统一品牌形象,同时使得全渠道更健康更积极地销售新产品。

  为执行此项计划,特步预计2017年公司净利润将同比下降约25%至35%。在此消息影响下,特步国际(01368.HK)于12月11日开盘低开近8%,期间跌幅一度达超10%,随后攀升,收跌4.07%。

  与竞争对手361度等广泛进入体育运动品牌各个领域相反,特步再次发挥了其定位精准的能力,其产品侧重于跑步这一细分领域。特步加强了功能性的运动元素,专门针对跑步项目加强资源投入,并推出口号爱跑步,爱特步以加深这一领域的品牌形象。

  2017年,由于近年来的马拉松热,特步推出了跑步相关产品,而且赞助了厦门国际马拉松赛、重庆国际马拉松赛等赛事。特步还请来了王镇、蔡泽林、陈定等田径奥运冠军代言,甚至请到了前欧洲足球先生舍甫琴科。

  根据悦跑圈在2017年9月在中国历史最长的北京马拉松做的统计,5小时内完成全程马拉松的选手中,穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四,国内品牌的第一。在3小时内完成全程马拉松的选手中,特步跑鞋的占比为10.46%。

  除此之外,特步在2016年4月提出足球战略,同年六月推出足球产品线;在2016年第三季度推出智能跑鞋,并在冬季推出户外产品,在2017年推出女性体育产品等。

  特步还对之前多层级的分销体系进行扁平化处理,将以往的多层级销售体系转变为由独家分销商控制的大部分门店和独家分销商之下的授权分销商控制的小部分门店相结合的架构,其成果已初步显现。

  在2018年1月4日,在以新时代•新目标为主题的第二届中国马拉松产业高峰论坛上,特步CEO丁水波表示,在马拉松市场化的大趋势下,特步将在跑步细分领域通过实施产品+体育+互联网+的3+战略,不断构筑和完善赛事、装备、服务、社交的跑步生态圈:

  在产品+上,保持产品时尚度的同时,特步进一步加强专业性的提升,威尼斯成立了世界级的运动科技实验室,打造出的专业跑鞋重量仅有160克,有30多位马拉松冠军选择了这类跑鞋。

  在体育+方面,特步开始从单纯的体育赛事赞助转向综合服务,延伸向为大众服务。特步不仅仅赞助了众多国内马拉松赛,还举办了一系列年轻人热爱的趣味马拉松,譬如爱情马拉松、亲子跑、跑步嘉年华、音乐马拉松等。

  在互联网+方面,特步加强了跑步装备的科技属性,让跑者能够及时获得相关数据,并对运动大数据进行分析、云计算,从而对跑者和身体恢复提出科学指导。

  经过一系列大刀阔斧的改革,特步的未来似乎已初现曙光。但凤凰涅槃从来都不是一件容易的事,特步集团能否转型成功,再造辉煌,这还有待于其2018年的表现了。

  根据企查猫工商信息显示,特步集团成立于2002年2月7日,法定代表人为丁水波,注册资本为83000万元港币。

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